Playbook ABM - Parte 2
O Guia Definitivo para desenhar a sua estratégia de Account-Based Marketing
Esta é a segunda parte do nosso Playbook de Account-Based Marketing. Se você ainda não conferiu a primeira parte, onde abordamos os conceitos fundamentais do ABM e a mentalidade necessária para ter sucesso com essa estratégia, sugerimos que volte lá e faça essa leitura antes de continuar.
Esta segunda parte é um guia para avaliar se o ABM faz sentido para seu negócio e organizar a casa para começar.
Parte 2 - Preparando sua empresa para ABM
A crescente popularidade do Account-Based Marketing faz com que muitas empresas queiram aplicar essa estratégia com o objetivo de conquistar os clientes dos sonhos e impulsionar o crescimento da receita.
Algumas delas ignoram todos os problemas de seus processos de vendas e apostam tudo no ABM, acreditando que ele é a salvação. Mas na realidade essa estratégia não é para toda e qualquer empresa que está buscando contas maiores.
O ABM exige muito investimento e esforço (se você estiver fazendo do jeito certo, é claro). Ele não faz milagres. Precisa do envolvimento e trabalho de diversas equipes. Leva tempo para obter os resultados.
Por isso, antes de direcionar os recursos da sua empresa para ABM, é importante avaliar se ela possui o perfil adequado e realmente pode se beneficiar.
Nesta segunda parte do nosso Playbook, vamos ajudar você a entender se é o momento certo para começar ABM e, se a resposta for positiva, como preparar tudo para garantir o sucesso da estratégia.
Vamos lá?
ABM é para sua empresa?
Será que a sua empresa está realmente preparada para fazer Account-Based Marketing?
Gostamos de fazer essa pergunta porque vemos muitos casos de pessoas que descobrem o ABM e ficam tão empolgadas que pulam direto para a execução.
Esse movimento pode ser bastante arriscado, uma vez que o custo para rodar uma estratégia de ABM costuma ser maior do que o de outras abordagens, como o Inbound Marketing e o Outbound Marketing.
Portanto, fazer esse investimento no momento errado pode acabar prejudicando a empresa — para não dizer “causar um desastre”.
Avaliando o processo de vendas
Para saber se o ABM é para sua empresa, três aspectos fundamentais devem ser considerados: o perfil de empresa que você atende ou pretende atender, o mercado de atuação e a complexidade do seu processo de vendas.
Veja se a sua empresa se enquadra nestes pontos:
1 - Mercado restrito
Seu mercado é restrito, com um número limitado de empresas com perfil para se tornarem clientes. Aqui, estamos falando de um TAM (Target Addressable Market) entre 500 e 1000 empresas.
2 - Complexidade do produto ou serviço
Seu produto ou serviço é complexo ou tem alto valor agregado. Por exemplo: além do produto ou serviço, você também faz a implementação, realiza treinamentos e presta consultorias.
3 - Valores dos contratos
A reflexão aqui é: vale a pena investir em marketing e prospecção para um conjunto específico de contas? Os valores dos contratos podem compensar esse investimento?
O recomendado é que a sua empresa tenha um ticket médio alto, de no mínimo R$ 100 mil por ano. Também vale analisar o LTV (Lifetime Value) e o ACV (Average Contract Value) dos seus melhores clientes.
4 - Ciclo de vendas longo
O ciclo de vendas do produto ou serviço é longo, superior a 180 dias. Nesse ponto, mais do que a duração, também é importante avaliar o nível de personalização e empenho necessário durante o processo de vendas.
5 - Múltiplos decisores
Seu processo de vendas geralmente envolve mais de três pessoas que influenciam a decisão de compra. Ou seja: você precisa lidar com um comitê de compras, muito comum em empresas mid-market e enterprise.
Ao analisar esses pontos, a ideia não é ser preciosista. Não é preciso se enquadrar perfeitamente em todos os pontos citados acima.
Sua empresa pode ter um mercado maior do que 1000 empresas para abordar, por exemplo. Ou então você pode fechar contratos com valores altos com empresas menores que não envolvem tantos decisores.
O mais importante é a complexidade do seu processo de vendas e os valores médios dos contratos que você pode fechar. Com isso, você já consegue garantir o retorno do investimento em ABM.