Playbook ABM - Parte 1
O Guia Definitivo para desenhar a sua estratégia de Account-Based Marketing
O Account-Based Marketing (ABM) está em alta. Ouvimos cada vez mais profissionais falando sobre essa estratégia. Quando compartilhamos nossas experiências no LinkedIn, recebemos centenas de comentários e dúvidas. E muita gente também tem nos procurado para prestar consultorias.
Esse cenário não é nada parecido com o que tínhamos lá em 2017, quando começamos a aplicar o ABM na nossa empresa, a Saaspro. Naquela época, ainda não se falava tanto sobre o assunto por aqui, mas nós tínhamos as referências de fora e decidimos colocar a mão na massa.
Não é exagero dizer que o ABM causou uma revolução no nosso negócio: com ele conseguimos gerar uma receita anual de 486 mil dólares de NMRR.
É por isso que ficamos tão entusiasmados quando vemos tantas pessoas interessadas em seguir o mesmo caminho. Nós acreditamos muito no ABM e queremos compartilhar o conhecimento que adquirimos ao longo da nossa jornada.
Este Playbook nasce desse desejo. Aqui reunimos todos os conceitos fundamentais e criamos um passo a passo completo para quem busca desenvolver uma estratégia de ABM eficiente. Ele está dividido em três partes:
Parte 1 - Ajustando seu mindset para o ABM
Conceitos fundamentais que você deve dominar antes de investir em uma estratégia de ABM.
Parte 2 - Preparando sua empresa para o ABM
Um guia para avaliar se o ABM faz sentido para seu negócio e organizar a casa para começar.
Parte 3 - Aplicando o ABM na prática
Passo a passo completo que utilizamos para desenhar nossas estratégias de ABM.
Esperamos que este Playbook ajude você a alcançar seus objetivos com o ABM.
Faça bom proveito!
Parte 1 - Ajustando seu mindset para o ABM
Se você chegou até este Playbook, provavelmente já sabe o que é Account-Based Marketing, para o que ele serve e quais são as principais táticas.
Não queremos chover no molhado aqui — longe disso! Nosso objetivo com este material é ir além dos conceitos básicos, apresentando de forma bem didática e prática como desenhar e aplicar uma estratégia de ABM. Mas, para isso funcionar, precisamos estar todos na mesma página.
Como acontece com a maioria das estratégias de marketing e vendas, há diferentes abordagens possíveis e até erros que se tornam comuns no mercado. O ABM não está livre disso, e o nosso papel é guiar você pelo caminho que já testamos e sabemos que funciona de verdade.
Portanto, consideramos importante começar pelos fundamentos, expondo os conceitos e premissas que embasam essa estratégia. A partir deles, você poderá desenvolver a mentalidade adequada para aplicar o ABM na sua empresa e obter os resultados que está buscando.
Vamos começar?
O que é Account-Based Marketing (ABM)?
O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing e vendas B2B.
Como o próprio nome sugere, ela é baseada em “contas”— e não em “leads”, como ocorre no Outbound e Inbound Marketing, por exemplo. Esse é o grande diferencial do ABM e, vale a pena destacar, ele tem uma razão de ser.
Se você é da área de marketing e vendas, já deve ter ouvido falar que a decisão de compra em uma negociação B2B envolve em média 10 pessoas, entre decisores e influenciadores.
Considerando isso, o ABM propõe uma abordagem direcionada às empresas (contas), e não aos indivíduos (leads). Isso elimina alguns dos problemas mais comuns em vendas complexas, como:
Cada lead tem um perfil, dor, interesse e papel diferente no processo de compra. O que é prioridade para um, pode não ser para outro.
Nem sempre aquele lead é o melhor contato dentro daquela organização. Concentrar os esforços apenas nele pode prolongar o ciclo de vendas.
Um único lead pode travar todo o processo e até impedir o acesso aos tomadores de decisão.
Na prática, em vez de gerar uma lista de leads qualificados e entrar em contato com cada um isoladamente, os esforços de marketing e vendas são coordenados com o principal objetivo de desenvolver um relacionamento com a conta.
Para isso, são elaboradas abordagens super personalizadas, que exploram diferentes pontos de contato para atrair, engajar e conquistar a confiança de cada um dos decisores e influenciadores envolvidos na negociação.
Por fim, também é importante dizer que o ABM é uma estratégia de médio a longo prazo, que exige muito preparo, planejamento e parceria entre os times de marketing e vendas.
Os pilares de uma estratégia de ABM bem-sucedida
Foco em contas, parceria entre marketing e vendas, personalização e relacionamento próximo: esses são os quatro pilares do Account-Based Marketing.
Nós já comentamos rapidamente cada um deles no tópico anterior, mas gostaríamos de consolidar esses conceitos e, ao mesmo tempo, ajudar você a difundir o ABM na sua empresa.
Isso porque, ao contrário do que algumas pessoas pensam, essa estratégia não funciona quando apenas o time de vendas está dedicado a ela. Para colher os resultados, é preciso que a gestão direcione os recursos e esforços não só da equipe comercial, como também dos times de marketing e de sucesso do cliente.
A participação de todos é determinante para o sucesso no ABM. A seguir, você vai entender melhor o porquê.
1. Foco em contas, e não em leads isolados
Account-Based Marketing não tem a palavra "Account" por acaso. Para ter bons resultados, você precisa pensar a estratégia na estrutura de conta, ou seja, no comitê de compras.
Quase sempre isso exige uma mudança de mentalidade e cultura, uma vez que a maioria dos profissionais de vendas estão acostumados a abordar os leads individualmente — e sempre da mesma forma.
No entanto, como vimos anteriormente, em uma negociação B2B há diversos decisores envolvidos. Cada uma das pessoas exerce um papel diferente no comitê de compras, trazendo desafios, objetivos, objeções e indicadores distintos.
Portanto, as abordagens devem ser distintas e, ao mesmo tempo, precisam ser construídas em conjunto, considerando a conta como um todo.
2. Parceria entre marketing e vendas
Para uma estratégia de ABM realmente efetiva, a equipe de marketing deve estar inserida na operação comercial, fortalecendo a parceria entre as duas áreas.
Esse pode ser um grande desafio em algumas empresas, pois a lógica da “passagem de bastão” precisa ser superada, abrindo espaço para uma participação mais ativa do time de marketing nos processos de vendas.
Ele deve estar presente nas reuniões de forecast para identificar gargalos e propor melhorias. Além disso, pode apoiar vendas em outros aspectos como:
Construção da narrativa comercial;
Criação de scripts e argumentos;
Materiais de apoio e criação de cases;
Desenho e documentação de processos;
Informações obtidas a partir da mensuração de dados;
Ações de microtargeting no LinkedIn.
3. Abordagem super personalizada
A personalização é uma característica fundamental do ABM.
Isso porque, como mencionamos anteriormente, cada pessoa envolvida em uma negociação B2B tem um olhar e papel diferente na decisão de compra. E além disso, há outro ponto que deve ser considerado: as pessoas estão cansadas de receber tantas mensagens, e-mails e ligações genéricas, dizendo sempre a mesma coisa.
Para conquistar a atenção, o segredo é a personalização.
Vamos ver mais sobre isso ao longo desse Playbook. Por enquanto, basta saber que “personalização” significa entender o contexto da pessoa, trazer informações relevantes e mostrar que você realmente se importa e sabe como ajudá-la. Ou seja: é muito mais do que apenas trocar o nome da pessoa em uma mensagem padrão, igual a todas as outras.
4. Relacionamento próximo e duradouro
Se tem uma coisa que aprendemos ao longo da nossa carreira é que, para vender, você precisa criar relacionamentos de confiança e passar credibilidade — o que vai muito além das técnicas de vendas.
Isso é ainda mais importante quando o ciclo de vendas é longo, como é comum acontecer no B2B. Nesses casos, é preciso construir relacionamentos genuínos e duradouros. Para isso, as redes sociais são uma excelente ferramenta.
Não à toa, o Social Selling é uma das principais táticas do ABM. Por meio de publicações e interações em plataformas como o LinkedIn, é possível se conectar e distribuir conteúdo útil para o comitê de compras das suas contas-alvo.
Assim, você gera autoridade, ganha relevância e pode manter um relacionamento de confiança, o que é indispensável para o ABM.
Bom, agora você já conhece os pilares do ABM e pode defendê-los na sua empresa. Virar a chave e mudar a mentalidade para aplicar essa estratégia pode até levar um tempo, mas acredite: vale a pena!
A seguir, vamos abrir o leque de possibilidades e você verá que o ABM pode ser aplicado para atingir diversos objetivos da empresa — e não apenas conquistar contas-chave.
O potencial do ABM vai além de conquistar grandes contas
A maioria das empresas começa a fazer Account-Based Marketing porque deseja conquistar grandes contas. É claro que esse é o principal objetivo dessa estratégia, mas não é o único. O ABM também serve para:
Acelerar as oportunidades
Trabalhar com sales plays (campanhas) para impactar oportunidades que já estão no pipeline e ficaram estagnadas, por exemplo.
Aumentar upselling e cross-selling
Criar sales plays para clientes com NPS alto com intuito de vender novos recursos, produtos ou serviços. Expandir o contrato para outras unidades da mesma empresa.
Renovar contratos e prevenir churn
Criar sales play para clientes de alto impacto no MRR com o intuito de renovar o contrato e manter a receita.
Dar visibilidade para a marca
Comunicar uma proposta de valor ou posicionamento de marca, contribuindo para aumentar o reconhecimento da marca ou entrar em um novo mercado, por exemplo.
Ou seja: o ABM é uma estratégia completa, que pode contribuir para diferentes aspectos do negócio. Há diversas táticas que podem ser utilizadas para cada um desses propósitos. Ao aplicá-las, a empresa pode não só conquistar novos clientes, como também aumentar a receita e impulsionar o crescimento.
Por isso, quando for desenhar sua estratégia de ABM, lembre-se dos diferentes objetivos e avalie quais são as oportunidades que você pode aproveitar. Muitas vezes, campanhas simples de executar trazem um resultado excelente e de grande valor para o negócio.
No ABM, o funil é invertido para construir relacionamento
Esqueça os MQLs e SQLs. No Account-Based Marketing, o tradicional funil de vendas é invertido.
Tudo começa com a identificação e seleção das contas que se enquadram no Perfil de Cliente Ideal (ICP). Em seguida, é feito o trabalho de engajamento e construção de relacionamento — sempre com foco em contas, e não em leads.
Isso significa que, para iniciar uma estratégia de ABM, primeiro é preciso entender quais são as empresas que você deseja ter na sua carteira de clientes e que podem se beneficiar da sua solução.
Aliás, esse é um ponto que costuma gerar confusão e, por isso, achamos válido ressaltar: apesar de ser uma “lista de desejo”, isso não quer dizer que basta incluir os nomes de empresas que você sonha em conquistar e pronto, tá feito.
Não… A montagem dessa lista não pode ser baseada apenas no seu desejo. É preciso estudar o ICP, identificar as empresas que se enquadram no perfil e verificar se elas de fato têm necessidade do que você está oferecendo.
Se não, você vai apenas gastar tempo e dinheiro tentando vender para empresas que não precisam ou não estão no momento de adquirir seus produtos ou serviços. Por outro lado, se a “lista de desejos” for qualificada, será muito mais fácil estabelecer um relacionamento e dar continuidade no processo de vendas.
Esse é um dos principais motivos pelos quais o ABM é considerado uma estratégia de médio a longo prazo: antes mesmo de rodar as campanhas, há muito trabalho a ser feito. E, se você quer um conselho, é melhor não se apressar nessa etapa inicial.
As diferentes abordagens do ABM para gerar conexões
Após identificar as contas-alvo, o próximo passo é gerar conexões e engajar com os tomadores de decisão e influenciadores. Para isso, o ABM utiliza três tipos de abordagem distintas: 1:Many, 1:Few e 1:1. Saiba mais sobre cada uma delas a seguir.
1:Many
O “one-to-many” pode ser traduzido como “de um para muitos”. Como o nome sugere, é uma campanha voltada para um público mais abrangente, geralmente para toda a lista de contas-alvo. A ideia é que ela seja permanente, com o objetivo de aumentar a visibilidade da marca e gerar engajamento.
1:Few
O “one-to-few” pode ser traduzido como “de um para alguns”. Aqui, o nível de personalização aumenta e a mensagem é direcionada para um grupo de empresas — entre 10 e 15 — com desafios e objetivos de negócio semelhantes. Assim, é possível desenvolver uma proposta de valor que faça sentido para esse grupo e conquistar relevância.
1:1
O one-to-one pode ser traduzido como “de um para um”. Nesse tipo de abordagem, o nível de personalização é alto. Por isso, ela é dirigida apenas às contas mais importantes (no máximo 3). É preciso ter um conhecimento profundo das empresas e dos comitês de compras, e para isso é fundamental contar com tecnologias que auxiliem na coleta e análise de dados. Dessa maneira, o time comercial pode construir relacionamentos sólidos e ganhar a confiança necessária para fechar negócio.
Essas abordagens podem ser realizadas em conjunto ou isoladamente, utilizando um ou mais canais para as interações. A seguir, vamos ver alguns exemplos dos canais de ABM mais comuns.
Os canais de ABM são combinados para obter maior eficácia
Para o sucesso da estratégia de ABM, é importante utilizar uma combinação de canais para alcançar as contas-alvo de forma eficaz.
Cada ponto de contato deve ser pensado considerando o objetivo da campanha, as características das contas, o perfil dos integrantes do comitê de compras, a proposta de valor, o formato do conteúdo, entre outros aspectos.
Além disso, o ideal é que as interações não sejam isoladas, mas inseridas numa sequência planejada para chamar a atenção, reforçar a mensagem e gerar engajamento. Tudo isso é orquestrado para que o relacionamento seja fortalecido a cada ponto de contato.
Entre os principais canais de ABM estão:
E-mail
É um dos canais mais utilizados para o envio de mensagens personalizadas e construção de relacionamento.
LinkedIn
É a rede social ideal para o ABM. Por lá é possível gerar conexões, distribuir conteúdos, interagir diretamente e realizar ações de Social Selling.
Social Ads
Os anúncios em redes sociais são muito utilizados para aumentar a visibilidade da marca, ajudando a comunicar a proposta de valor e o posicionamento da sua empresa.
Ligações
As ligações telefônicas são direcionadas aos principais contatos das contas-alvo. É um canal tradicional e indispensável para as negociações comerciais.
Webinars e podcasts
A promoção ou participação em webinars e podcasts é uma maneira de fazer parcerias e se aproximar das contas-alvo. Além disso, são excelentes para entregar conteúdos de valor e ganhar autoridade no mercado.
Em todos os canais, o conteúdo compartilhado deve ser elaborado estrategicamente, levando em conta o contexto das contas-alvo, trazendo dados e informações relevantes e entregando valor. E é claro: personalizando ao máximo.
A personalização é o segredo do ABM
Já foi o tempo em que você enviava uma mensagem focada em pain points e oferecia 30 minutos de agenda para avançar com uma reunião.
Seus prospects estão cheios de reuniões e os canais de aquisição estão cada vez mais saturados. Ou seja: definitivamente, não existe mais espaço para abordagens sem entrega de valor.
Por mais que você acredite que seu produto é lindo e maravilhoso, as pessoas não irão oferecer os minutos preciosos delas se não acreditarem que você tem capacidade para levá-las do ponto A ao ponto B.
No livro Gerenciando vendas: Artigos fundamentais da Harvard Business Review tem um capítulo que apresenta a ideia de que não adianta só dizer que você soluciona problemas, é preciso ir muito além disso, você precisa gerar insights valiosos ao seu prospect.
Nós acreditamos que criar uma proposta de valor e entregar conteúdo útil é uma boa forma de gerar insights valiosos.
Por exemplo:
Imagine que sua conta-alvo é uma Agência de Marketing. Cada pessoa dentro do comitê de compras tem um interesse diferente. Logo, não faz sentido enviar a mesma abordagem para todas, certo?
Esse é apenas um exemplo simples de como a personalização serve para ajudar cada um dos integrantes de um comitê de vendas de maneiras completamente diferentes, mas com foco total no objetivo de entregar valor e conquistar a confiança de todos.
Na terceira parte deste Playbook, vamos trazer outros exemplos de personalização e mostrar como você pode fazer na prática. Não perca!
ABM na prática: você está pronto para começar!
Nesta primeira parte do nosso Playbook, você conheceu os conceitos fundamentais do Account-Based Marketing e, agora, já sabe qual é a mentalidade que deve desenvolver para ter sucesso.
Com isso, já podemos partir para a parte prática!
Nos próximos artigos vamos ver como preparar sua empresa para o ABM e apresentar um passo a passo detalhado para você elaborar sua estratégia. Mas, antes disso, veja como tudo o que tratamos até aqui se encaixa em cada etapa do ABM:
Colocando os fundamentos de ABM em prática
Defina o ICP
Nem sempre o cliente que paga mais caro é o melhor. Não deixe de olhar para aqueles que mais se beneficiam das soluções que você oferece e que são verdadeiramente lucrativos para o seu negócio.
Crie a proposta de valor
Entregue conteúdo útil de verdade e gere insights. Os prospects precisam acreditar que você é capaz de ajudá-los.
Elabore as listas de contas-alvo
Lembre-se que o ABM não é uma estratégia apenas para novos negócios. Focar nos clientes atuais para expandir a receita é uma abordagem que tem demonstrado grande sucesso.
Escolha os melhores canais
Utilize os canais onde os seus potenciais clientes estejam abertos para consumir conteúdo corporativo. Combine diferentes canais para potencializar seus resultados.
Planeje - e personalize! - as campanhas
Seu fluxo deve levar em consideração a construção de relacionamentos (e isso leva tempo). Invista na personalização em cada ponto de contato e não esqueça de considerar a conta como um todo.
Analise os resultados
Esqueça o MQL ou SQL! O alcance dentro de uma conta-alvo e o índice de comprometimento são alguns dos novos indicadores.
Não deixe de conferir a continuação deste Playbook
Parte 2 - Preparando sua empresa para ABM
Um guia para avaliar se o ABM faz sentido para seu negócio e organizar a casa para começar.
Parte 3 - Aplicando ABM na prática
Passo a passo completo que utilizamos para desenhar nossas estratégias de ABM.